Burger King reklamujący się Andym Warholem to porażka

Kadr z filmu "66 obrazów z Ameryki", wykorzystanego przez Burger King w kampanii #EatLikeAndy
Kadr z filmu "66 obrazów z Ameryki", wykorzystanego przez Burger King w kampanii #EatLikeAndy
Kojarzycie to uczucie, gdy bardzo czegoś chcecie, ale kiedy w końcu marzenia się spełnią, czujecie jedynie niedosyt i rozczarowanie? Właśnie tak musi czuć się teraz cały Burger King – poczynając od CEO, a na dziale marketingu kończąc. Fastfoodowy gigant zainwestował miliony w kampanię #EatLikeAndy, która okazała się spektakularną porażką.

Od tegorocznego Super Bowl minęło już trochę czasu, dzięki czemu można wstępnie ocenić wyniki wielomilionowych wydatków na reklamy podczas finału. Jak co roku w przerwie meczu o mistrzostwo NFL wyemitowano wiele szykowanych specjalnie na tę okazję spotów. Widzieliśmy gwiazdy, słynne motywy, dopracowane do perfekcji gagi – każde 30 sekund kosztowało ponad 5 000 000 dolarów! Po raz pierwszy od 2006 roku w wielkim show udział wzięła także firma Burger King. Nie powinno to zresztą dziwić, bo jeden z największych na świecie fast foodów miał niesamowitą perełkę marketingową… Tak im się przynajmniej wydawało.

Jedz jak Andy

Po latach starań Burger King w końcu uzyskał od The Andy Warhol Foundation prawa do słynnej sceny happeningu, w której mistrz pop-artu spożywa whoppera. Kultowe nagranie powstało w roku 1982 jako jedna ze scenek rodzajowych filmu “66 obrazów z Ameryki” Jørgena Letha. Artysta zmarł pięć lat później, ale mimo to od przeszło trzech dekad Burger King nie potrafił przekonać osób trzymających pieczę nad jego spuścizną do współpracy.

Gdy już się udało, marketingowcy globalnej sieci fast foodów wycieli 45-sekundowy fragment, wyemitowali podczas Super Bowl i liczyli na odzew w mediach społecznościowych. #EatLikeAndy po niemal trzech tygodniach można jednak uznać za kompromitację – niewielu pochłonęła nowa “zabawa”, a filmiki nawiązujące do akcji odsłony liczą raczej w setkach niż tysiącach. Oczywiście poza spotami reklamowymi Burger King prowadzi kampanię także na inne sposoby. Miliony dolarów zainwestowane w tę reklamę poskutkowały natomiast drugim miejscem… w kategorii “What The F*ck?” panelu badawczego Ace Metrix.

Burger King nie widzi problemu?

Kadry z filmu "66 obrazów z Ameryki", wykorzystanego przez Burger King w kampanii #EatLikeAndy
Kadry z filmu “66 obrazów z Ameryki”, wykorzystanego przez Burger King w kampanii #EatLikeAndy

Okazuje się, że mimo pozycji w świecie sztuki, Andy Warhol nie jest aż tak rozpoznawalny w skali całego społeczeństwa. Nie powinno to raczej dziwić. Szczególnych efektów nie przyniosła też przykuwająca uwagę widzów odmienność filmu od tego, jak obecnie wyglądają spoty reklamowe. Oczywiście Google Trends odnotowało 4 lutego wzmożone wyszukiwania frazy Andy Warhol, ale sam spot przyjęto z mieszanymi odczuciami. Aż 1/4 reakcji można uznać wręcz za negatywne. Wiele osób zastanawiało się także, czy tematem reklamy jest Burger King, czy może jednak Heinz, którego ketchup pojawia się w spocie. Mimo to Fernando Machado – szef marketingu firmy – twierdzi, że chodziło o zmianę wizerunku marki i promocję nie wśród całej populacji USA, lecz w grupie 18-34. Tu rzeczywiście widać wzrost zainteresowania, ale trudno przełożyć internetową aktywność na przyciągnięcie tych osób do lokali Burger King.

Mizernych efektów kampanii #EatLikeAndy zdają się nie dostrzegać chyba tylko przedstawiciele firmy. Sam hashtag praktycznie nie zaistniał w mediach społecznościowych, a rzekome zainteresowanie trudno przełożyć na zyski. Burger King pociesza się jeszcze, że wartość szumu medialnego, jaki wywołali swoim spotem, można przeliczyć na około cztery miliardy dolarów. Wszystko to zdaje się jednak wyłącznie zaklinaniem rzeczywistości. Jak zresztą patrzeć na to inaczej, gdy po zainwestowaniu ogromnych pieniędzy główny marketingowiec Burger King przekonuje:

Jesteśmy dumni z naszej kampanii. Dobre wyniki w badaniach i rankingach reklamowych nigdy nie były naszym celem. Kampania #EatLikeAndy powstało, by zachęcać do rozmów na ten temat.

– Fernando Machado, szef globalnego marketingu marki Burger King
Autor artykułu
More from Damian Halik

Organic Basics – bielizna, której nie trzeba prać

Innowacyjność – nawet taka, która budzi pewne obawy o higienę – jest...
Czytaj wiecej