Nieważne, jak o tobie mówią – ważne, żeby mówili! To klasyk, choć oczywiście nie zgadzają się z nim PR-owcy. Wszak to, jak mówią, przynajmniej w teorii ma dziś ogromne znaczenie. Rzeczywistość zdaje się jednak potwierdzać prawdziwość tego frazesu. Ludzie mają krótką pamięć, a głosy oburzenia zdają się dziś milknąć szybciej niż kiedykolwiek. Potępiamy, ale nie ma czasu na rozpamiętywanie – pędzimy więc dalej, nawet krytykę spłycając do granic możliwości. Jedna marka potrafiła natomiast wykorzystać te trendy do granic możliwości – a na imię jej Balenciaga.
W marcu głośno było o ogromie gestów wsparcia dla Ukrainy napadniętej przez Rosję, które Demna Gvasalia przemycił w trakcie pokazu. Przemycił może tu być jednak niewłaściwym słowem. Gruzin, który stoi na czele hiszpańskiego domu mody, nie silił się na symboliczny i zawoalowany przekaz. Żółty i błękitny były dosłownie wszędzie, za co zresztą Balenciaga zebrała pochwały. Jak raz ich odwaga nie została skrytykowana, nie miała bowiem szokować, lecz wysłać mocny sygnał i wpierać ofiarę napaści.
Nie trzeba było jednak długo czekać, by media znów obiegła standardowa procedura premiery nowych produktów marki. Nikt nie ma przecież wątpliwości, że powstają one głównie po to, by przyciągać uwagę. Szokują, by media mogły grzmieć. Reakcja mediów niesie się przez internet, pobudzając do dyskusji nawet ludzi, którzy modą się nie interesują. Internauci są zniesmaczeni, a krytycy mody zachwyceni. Promocja warta miliony dolarów znów obyła się bezkosztowo.
Absurd goni absurd
Na początku maja głośno zrobiło się o najnowszym projekcie Gvasalii – limitowanej edycji Paris Sneaker. To klasyczne (by nie powiedzieć wtórne i zżynające od Chucka Taylora) trampki, choć w wydaniu typowym dla Balenciagi – czyli szokującym. Kilka modeli (niskie, wysokie; damskie i męskie) w kilku odcieniach (czarny, beżowy, czerwony), ale tak zniszczonych, że (pozornie) nienadających się do użytku. A, no tak – warto wspomnieć, że ich cena to nawet 1850 dolarów.
Na pierwszy rzut oka to pomysł rodem z imprezy suto zakrapianej gruzińskim winem. Pocieszające jest jednak to, że w dorobku marki znajdziemy już sporo podniszczonych produktów – nie będzie więc problemu ze skompletowaniem spójnego outfitu. Epatowanie antyestetycznym przesłaniem nie jest oczywiście wymysłem Gruzina, choć trzeba przyznać, że dawno nikt tak mocno nie trzymał się tej idei. Demna Gvasalia jest jednak konsekwentny.
Balenciaga nie od dziś ma łatkę branżowych buntowników. Ich dyrektor kreatywny słynie zaś z ekstrawaganckich rozwiązań i pomysłów, które – nawet jeśli nie są szczególnie oryginalne – rozgrzewają internet niemal tak dobrze, jak celebryckie dramy. Oddajmy im jednak, że na przestrzeni lat zbudowali własną markę w sposób zupełnie inny, niż robią to koledzy po fachu. Szokowanie stało się głównym elementem ich stylu, ale i sposobu komunikacji z fanami. Zawsze jednak coś znaczyło...
Chcemy więcej? Musimy więcej zapłacić
Podobnie jak design, także ceny ich wyrobów jednych szokują, u innych zaś wywołują ekstazę. Ekskluzywność jest bowiem czymś, co definiuje dziś jestestwo wielu ludzi. Atrybutem nabytym (za niemałe pieniądze), który tworzy postać – pozę sceniczną przybieraną przez kolejnych influencerów i influencerki. Bycie na ustach wszystkich staje się w tej sytuacji wspólnymi mianownikiem zarówno twórcy mody, jak i internetowego twórcy-konsumenta, choć z zupełnie innych pobudek.
Balenciaga tworzy projekty zwariowane, ale potrafi przypisać nawet największym dziwactwom jaką ideologię. Gvasalia do projektowania podchodzi jak do sztuki. Wie, że moda jest tu tylko dziedziną, nie zważa więc na użytkową wartość swoich dzieł. Po prostu tworzy. Szokowanie jest jednak czymś niezwykle magnetycznym, toteż projekty tej marki wywołują na równi oburzenie, jak i nieodparte pragnienie posiadania czegoś wyjątkowego. Wyróżnienie się w tłumie, zwłaszcza gdy działamy jako influencerzy, to klucz do sukcesu, choć patrząc na ten proceder z boku, trudno oprzeć się wrażeniu, że to pułapka.
Produkty hiszpańskiego domu mody sprzedają się dobrze, tylko kto właściwie je kupuje? Często właśnie wspomniani influencerzy. To im zależy, by się wyróżniać, ale jaka część ich fanów może sobie na podobny gest pozwolić? Ludzie, którzy powinni być pośrednikami, stają się więc głównymi odbiorcami. To też pokazuje, w jakim kierunku zmierza świat luksusu i jak odlatuje ta bańka, w której żyją ludzie znani z tego, że są znani.
Gvasalia i Balenciaga odzierają nasz świat ze złudzeń
Pomysł, jaki stoi za projektem Paris Sneaker, jest prosty, a zdjęcia autorstwa Léopolda Duchemina, które obiegły sieć, nie ukazują rzeczywistego produktu. Trampki z kolekcji będą postarzone, ale nie aż tak zmasakrowane. Wielu jednak dało się złapać. Jaka idea przyświeca temu happeningowi? W pewnym sensie Gvasalia chciał zabrać głos na temat zrównoważonego rozwoju i marnotrawstwa. Zamiast kupować trampki i je wyrzucać, gdy się zniszczą, kup zniszczone trampki, które już zawsze będą przecież zniszczone – nie musisz ich zatem wyrzucać.
Jest w tym sporo humoru, a projekt – jak wiele wcześniejszych – to żart. Opis podkreśla zresztą, że to chiński produkt. Tanie trampki, ale dotknięte modową różdżką Gvasalii. Projektant ponownie przesuwa granice i bada, jak daleko może się posunąć. Na razie końca nie widać. Dopóki znajdą się ludzie, którzy postanowią kupić tego typu produkty, dopóty Balenciaga będzie miała się dobrze. Warto jednak przypomnieć słowa niemieckiego filozofa i teoretyka kultury Georga Simmela: Moda jest jednocześnie środkiem ekspresji swojej indywidualności oraz mocą, która jej zagraża.
Nie martwię się o kreatywność Demny Gvasalii, bo pomysły odtwórcze – jak trampki czy zaprezentowane kilka lat temu torby inspirowane torbami z Ikei oraz reklamówkami z Tesco – potrafi przewijać z futurystycznymi wizjami. Sam zresztą jestem ciekaw, jak daleko uda mu się przesunąć granicę, zanim napędzane chęcią wyróżnienia się za wszelką cenę ofiary mody zauważą, że jego twórczość to modowe memy.
Tym, co najmocniej w działalności Balenciagi mnie zastanawia, są jednak inne granice. Jak długo można powtarzać tę samą strategię? Czy dziś, po tylu latach i tak wielu szokujących projektach, naprawdę jesteśmy zszokowani nowymi pomysłami? Czy najbardziej szokujący nie jest w tym wszystkim fakt, że Gvasalia i Balenciaga wciąż kogokolwiek szokują?
