Trwało to dobrą dekadę, ale wiele wskazuje na to, że pewien okres w dziejach telewizji właśnie się kończy. Bez fajerwerków, jak wówczas, gdy streaming wysadzał zasady panujące w branży, a następnie także w Hollywood, za to z poczuciem pewnej ulgi – po obu stronach ekranu.
Nigdy wcześniej mały ekran nie przyciągał tak mocno, jak w ostatnich latach. I jest to stwierdzenie mocno paradoksalne. Klasyczna telewizja stopniowo odchodzi bowiem do lamusa, lecz jej strumieniowa inkarnacja... często po prostu robi to samo, tyle że online. W trakcie ostatniej dekady ten trend nabrał wyraźnego kształtu, nas – konsumentów – stawiając niejako na ziemi niczyjej, podczas gdy wokół świstały pociski służące realizacji założeń swoistej wojny streamingowej. Ta jednak również zdaje się przygasać – kto wyjdzie z niej cało?
Nawet w czasach, gdy telewizja była u szczytu popularności jako jedyne medium audiowizualne, nie mogła liczyć na takie zainteresowanie. Stopniowo zachodzące przemiany sprawiły natomiast, że konsumenci zaczęli od tego medium oczekiwać nieco więcej. Jak doskonale u schyłku lat dziewięćdziesiątych wyczuło HBO, oczekiwaliśmy historii, które umykały wąskim ramom kinowości, zarazem nie nadając się dla widowni masowej. Szkoda, że firma, która słynie przecież z jakości swoich produkcji, zignorowała rozwój innowacyjnej konkurencji.
To sukces Netflixa stał się zarzewiem wojny streamingowej
Jak to w życiu – i w biznesie – bywa, szybko pozazdroszczono sukcesu przedsięwzięciu Reeda Hastingsa. Wysyłkowa wypożyczalnia kaset wideo ubiegła wszystkich, wytyczając branży telewizyjnej zupełnie nową ścieżkę rozwoju, zarazem – co dziś możemy stwierdzić już z całą stanowczością – rozpoczynając nową erę medialną. Przedstawiciele klasycznych telewizyjnych molochów mogli jedynie przecierać oczy ze zdumienia, po czym nastał ten moment: konieczność pogoni za oddalającą się konkurencją, która dosłownie chwilę wcześniej... nie istniała.
Dziś wiemy, jak sytuacja się rozwinęła. Platformy streamingowe zaczęły w ciągu ostatniej dekady wyrastać jedna po drugiej. Sporej ich części na polskim rynku nawet nie mieliśmy okazji poznać. Były i takie, które próbowały odważnie wgryźć się w ten tort, by niedługo potem zniknąć z rynku. Obecnie natomiast, poza pomniejszymi platformami, które działają niejako w cieniu, rynek zdaje się ukształtowany. Każdy z gigantów wypracował swoją pozycję – każdy przyjął nieco inną taktykę, żaden nie uniknął przy tym błędów. Niewiele wskazuje jednak na to, by konflikt wciąż trwał. Tort jest podzielony, a pomniejsze utarczki niewiele już zmienią.
Wygrał biznesowy pragmatyzm. Faktem jest, że zajmując swoje pozycje podczas wojny streamingowej, pod wieloma względami zwyczajnie powielano kroki Netflixa. Nie mówię rzecz jasna o kopiowaniu samej koncepcji portalu z zawartością filmowo-telewizyjną, lecz posługiwaniu się konkretnymi strategiami. Na pewnym etapie każdy wytworzył jednak własny styl, który obecnie definiuje nie tylko to, czego możemy się po produkcjach danej platformy spodziewać, ale i kto ją ogląda.
Każdy inny, lecz wszyscy tacy sami?
Gdyby przyjrzeć się netflixowej drodze, można by wydzielić kilka konkretnych etapów, które ukształtowały obecną formę platformy. Szeroki wybór produkcji filmowych i telewizyjnych, jak to w wypożyczalni wideo, od początku leżał u podstaw Hastingsowkiej filozofii. Szybko jednak zrozumiano, że należy postawić na własne – mocne – marki. Czy sugerowano się tym, co stanowiło o sile HBO jako telewizji premium? Zapewne. Markom Netflixa, mimo kilku naprawdę ciekawych uniwersów, daleko jednak do kultu, jakim otoczono choćby “Grę o tron”. Notoryczne porażki z konkurentem będących wyraźnie w tyle, wciąż bowiem obecnym głównie w telewizji, skłoniły władze Netflixa do podjęcia dość odważnego kroku.
Chciano, by serwis oferował jeszcze więcej, jeszcze droższych w produkcji i jeszcze silniej przyciągających widownię tytułów. Coroczne budżety i długie listy programów, jakie tydzień po tygodniu zasilały bibliotekę giganta, robiły wrażenie. Nie uniknięto jednak najgorszego: rozmycia oferty przy jednoczesnej dominacji ilości nad jakością. Wówczas zaczęto ratować się także masowo wykupowanymi podczas festiwali, ambitniejszymi produkcjami oraz coraz popularniejszymi nazwiskami w obsadach. Łatka została jednak przyszyta – i do dziś pozostaje aktualna.
Podobnie kształtowały się losy innych platform. Apple TV+ także notorycznie buszuje po festiwalach, by zgarnąć do własnej biblioteki co ciekawsze produkcje. Amazon nie szczędzi pieniędzy, by dla Prime Video stworzyć widowiska porównywalne rozmachem ze wspomnianą “Grą o tron”, choć wciąż najlepiej wychodzą im mniejsze seriale pokroju “Fleabag”. Disney+ natomiast, a więc serwis od największego z największych filmowych molochów, nie dość, że kazał na siebie najdłuższej czekać, to jeszcze najszybciej dorównał Netflixowi... liczbą zapychaczy, które nie zachwycają jakością, choć miały do opowiedzenia historie z naprawdę potężnych uniwersów.
Jedno się nie zmieniło: widz wciąż stoi gdzieś pośrodku, jakby najmniej istotny
Celowo pominąłem HBO, to bowiem zdaje się rzucać kolejne kłody pod nogi... samemu sobie. Serwis należący do drugiego co do wielkości koncernu medialnego na świecie stale ewoluuje, a jakby stał w miejscu. Nie tak dawno platforma zmieniła nazwę z HBO Go na HBO Max, przechodząc lifting samego serwisu i mocno zyskując dzięki pandemicznym zmianom na linii wielki–mały ekran. Filmy udostępniane jednocześnie w kinach i na platformie bez wątpienia przyciągały, ale pandemia ustała i sytuacja wraca do normy – a HBO do swoich autodestrukcyjnych pomysłów.
Na platformie nie znajdziemy już wielu produkcji oryginalny, nawet tak sztandarowych, jak “Westworld”. W Polsce będziemy natomiast mogli obejrzeć ten serial na... Playerze, który po fuzji Warner Bros. z Discovery jest siostrzaną platformą HBO Max. Rzecz jasna za dostęp do niej musimy osobno zapłacić: i tak docieramy do kresu nie tylko wojny streamingowej, ale i konsumenckiej wytrzymałości. Nie ulega bowiem wątpliwości, że stałe opłacanie wszystkich możliwych serwisów, by być na bieżąco z ich produkcjami, dawno już przestało się opłacać.
Żyjemy w czasach, gdy FOMO jest czymś więcej niż cywilizacyjnymi schorzeniem. To zjawisko urasta do rangi filozofii XXI wieku, z czego streamingowi giganci skrzętnie korzystają. Wszak trudno nam w towarzystwie przyznać, że nie jesteśmy na bieżąco. Jakość produkcji nie jest ważna – liczy się raczej ich memogenność, tracąc bowiem kontekst, przestajemy nadążać za błyskawicznym rozwojem kulturowego języka współczesności. Bez tego następuje natomiast spirala zdarzeń, która prowadzi nas do wykluczenia. Wykupujemy więc subskrypcje, zarywamy noce i mamy nadzieję, że nikt nie przyłapie nas na zaległościach. Wybór jest prosty: albo to, albo powrót nawyków plemiennych i odcinanie się od ludzi, którzy wolą innego dostawcę treści.
Nikt wojny streamingowej nie wygrał. Co gorsza, przegrali ją widzowie
Bez wątpienia nieprzypadkowo kres wojny streamingowej zbiegł się z kryzysem gospodarczym. Polityka cenowa poszczególnych serwisów jest inna, ale cel ten sam: zarobić. Bez nas, konsumentów, się zatem nie obejdzie, ale nie łudźcie się, że ktokolwiek spróbuje nas zatrzymać lepszą ofertą. Netflix daje zresztą najlepszy przykład, jak nie walczyć o klienta. Dostęp do tej platformy jest najdroższy, choć jakościowo nie wybija się ona ponad konkurencję. Jednocześnie od dłuższego czasu serwis próbuje walczyć ze współdzieleniem kont, obniżającemu koszt dostępu. Bez względu na protesty Netflix zapewne jednak wyjdzie na tym dobrze.
Wiadomo już, że rok 2023 ma upłynąć ludziom Reeda Hastingsa pod znakiem oszczędzania, przy jednoczesnym nakłanianiu do wykupu własnych subskrypcji, zamiast np. dzielić konto z rodziną. Twórca platformy nie ukrywa przy tym, że cel zarobkowy jest dużo istotniejszy chociażby od wartości niesionych przez Netflix na sztandarach. Hastings nie boi się jednak kosztów kulturowych. Niszowe tytuły, wspierające równość, ale oglądane mniej chętnie niż np. transfobiczne żarciki Dave'a Chappelle'a, po prostu znikną. Ten sam los czeka ambitniejsze, lecz mniej popularne seriale. Tak działa wolny rynek.
Równie bezwzględny jest także David Zaslav. CEO Warner Bros. Discovery bezceremonialnie przyznał niedawno, że niektóre gotowe tytuły nie trafią do streamingu ze względów podatkowych. Część treść zniknie natomiast, by... nie płacić tantiem. Chodzi między innymi o wspomniane “Westworld”. Podobne kroki podejmą zapewne także inni, choć może nie będą się z tym aż tak mocno obnosić. Oszczędności nie przeszkodzą natomiast w pracach nad rozwojem oferty... reklamowej. Zapewne w zamian za niewielkie obniżki ceny subskrypcji kolejne platformy niebawem dadzą nam możliwość oglądania reklam w trakcie seansów. Zataczamy więc kolejne koło, by korporacje mogły wyjść na swoje. Tylko na kogo w takim przypadku wychodzimy my?
